As ofensas racistas dirigidas a jogadores da seleção francesa durante a Copa do Mundo reacenderam uma discussão que vai muito além do futebol. A sucessão de ataques nas redes sociais e em ambientes digitais evidencia que o preconceito permanece vivo, adapta sua linguagem e encontra novos meios de propagação.
Ao mesmo tempo, um estudo divulgado no Brasil revela outro fenômeno aparentemente contraditório: enquanto o racismo continua produzindo vítimas, cresce também o número de empresas que transformam o discurso antirracista em ferramenta de marketing e fortalecimento de marca. As duas notícias, quando observadas em conjunto, ajudam a compreender um sistema muito maior do que episódios isolados de discriminação.
O paradoxo não está em empresas defenderem a igualdade racial. Pelo contrário. O problema surge quando campanhas publicitárias, manifestos institucionais e ações simbólicas passam a substituir mudanças concretas na estrutura das organizações. Nesse cenário, o combate ao racismo deixa de ser apenas um compromisso ético e passa a funcionar também como ativo econômico capaz de fortalecer reputações, atrair consumidores e ampliar valor de mercado.
O racismo mudou de forma, mas não perdeu espaço
Os ataques sofridos por atletas franceses mostram que o preconceito continua encontrando terreno fértil, especialmente nas plataformas digitais. Segundo a reportagem, a Fifa e entidades internacionais registram aumento das manifestações racistas dirigidas a jogadores, muitas delas impulsionadas pelo ambiente das redes sociais e pelo fortalecimento de grupos extremistas que utilizam o esporte como palco para discursos de ódio.
A mudança mais significativa não está apenas na quantidade das ofensas, mas na forma como elas circulam. Se antes manifestações racistas dependiam de espaços físicos, hoje algoritmos permitem que mensagens preconceituosas sejam replicadas instantaneamente para milhões de pessoas. O anonimato, a sensação de impunidade e a lógica do engajamento favorecem conteúdos capazes de provocar indignação, conflito e polarização.
Não se trata apenas de indivíduos preconceituosos utilizando novas ferramentas. Trata-se de plataformas cujo modelo de negócios recompensa exatamente os conteúdos que mais prendem a atenção do público. Quando discursos radicais geram curtidas, compartilhamentos e comentários, acabam sendo distribuídos para um número ainda maior de usuários.
Enquanto isso, o antirracismo também se transforma em mercado
Paralelamente ao crescimento das manifestações racistas, empresas passaram a investir fortemente em campanhas de diversidade, inclusão e combate ao preconceito. Em princípio, essa mudança representa um avanço social. Afinal, durante décadas o tema sequer fazia parte da comunicação institucional de boa parte das organizações.
Entretanto, o estudo apresentado na segunda reportagem identifica um fenômeno conhecido como blackwashing: a utilização do discurso antirracista como instrumento de reputação sem que mudanças equivalentes ocorram dentro das próprias empresas.
Os pesquisadores descrevem diferentes estratégias utilizadas para construir uma imagem pública de compromisso com a igualdade racial enquanto práticas internas permanecem praticamente inalteradas. Em muitos casos, campanhas publicitárias exibem diversidade muito superior àquela encontrada nos cargos de liderança, nos conselhos administrativos ou nos processos de promoção profissional. A representação aparece na publicidade antes de aparecer na estrutura da organização.
Quando diversidade vira ativo financeiro
Essa transformação não ocorreu por acaso. Nas últimas décadas, consumidores passaram a valorizar empresas associadas a práticas de responsabilidade social, sustentabilidade e inclusão. Investidores também passaram a incorporar critérios ambientais, sociais e de governança em parte de suas decisões.
Nesse ambiente, construir uma imagem institucional comprometida com causas sociais tornou-se economicamente vantajoso. O problema surge quando o investimento se concentra na comunicação e não nas mudanças estruturais que dariam sustentação ao discurso.
O resultado é um incentivo perverso. Empresas descobrem que melhorar sua reputação pode ser mais rápido, mais barato e produzir retorno imediato do que enfrentar desigualdades históricas relacionadas à contratação, promoção, remuneração e representação de pessoas negras em posições de comando.
O problema não é falar sobre racismo. É lucrar sem enfrentá-lo.
É justamente aqui que as duas reportagens deixam de tratar de assuntos distintos.
Os ataques racistas contra jogadores revelam que o preconceito continua produzindo consequências concretas na vida das pessoas. O estudo sobre blackwashing mostra que parte das respostas institucionais pode estar concentrada na aparência do enfrentamento, e não em suas causas.
Isso não significa que todas as empresas pratiquem essa estratégia nem que campanhas de conscientização sejam inúteis. Ao contrário. Comunicação tem papel relevante na transformação cultural. A questão é outra: campanhas públicas só produzem mudanças duradouras quando acompanhadas por alterações verificáveis nas estruturas que distribuem poder, oportunidades e representação.
Quando essa correspondência não existe, o discurso antirracista passa a funcionar como qualquer outro produto de marketing: agrega valor à marca, melhora a percepção pública e fortalece relações com consumidores, mas pouco altera a realidade daqueles que continuam sendo alvo da discriminação.
O algoritmo conecta os dois lados do problema
Existe ainda um elemento comum às duas histórias: as plataformas digitais.
Os mesmos algoritmos que ampliam a circulação de discursos racistas também impulsionam campanhas institucionais produzidas para fortalecer a imagem das empresas. Ambos os conteúdos disputam atenção dentro de um ambiente organizado por métricas de engajamento.
Isso significa que a economia digital não recompensa apenas quem produz ódio. Ela também recompensa quem aprende a comunicar virtudes. Em ambos os casos, visibilidade se converte em receita, influência e poder de mercado.
Essa dinâmica ajuda a compreender por que o debate sobre racismo se tornou tão presente nas redes sociais sem que isso tenha sido acompanhado, necessariamente, por uma redução proporcional das desigualdades ou das manifestações discriminatórias.
Combater o racismo exige mais do que narrativas
Os ataques dirigidos aos jogadores franceses e o estudo sobre blackwashing apontam para uma mesma conclusão: o racismo contemporâneo não sobrevive apenas porque ainda existem pessoas preconceituosas. Ele continua encontrando espaço porque também se adapta aos incentivos econômicos, tecnológicos e comunicacionais da sociedade atual.
De um lado, plataformas digitais monetizam conteúdos capazes de provocar conflito e polarização. De outro, parte do mercado descobre que discursos de inclusão também podem gerar lucro quando incorporados à estratégia de comunicação. Entre esses dois movimentos permanecem milhões de pessoas que continuam enfrentando discriminação no cotidiano, independentemente das campanhas publicitárias ou dos pronunciamentos institucionais.
O verdadeiro desafio, portanto, não consiste apenas em condenar manifestações racistas nem em celebrar campanhas de diversidade. Consiste em reduzir a distância entre aquilo que a sociedade diz defender e aquilo que suas instituições efetivamente fazem. Enquanto essa distância continuar existindo, o paradoxo permanecerá: o racismo seguirá produzindo vítimas, ao mesmo tempo em que seu combate continuará gerando valor para quem aprende a transformá-lo em discurso.